Kuidas ettevõtte bränding aitab massist eristuda?

Ettevõtte bränding ja emotsiooni loomine on sünonüümid.

Esinesin aastaid tagasi konverentsil, kus ühe jaekaupluste keti turundusjuht ütles mulle alatiseks meelde talletunud definitsiooni sellest, mis on bränding: 

“Bränd on see, mida sinust räägitakse siis, kui sind ruumis ei ole.” 

Üks on kindel: räägitakse ainult siis, kui mäletatakse. Ja mäletatakse ainult siis, kui oled loonud emotsiooni.

Suurel osal inimestest on esimestest eluaastatest meeles vaid üksikud mälestused

Sõltumata mälestuse sisust, seob neid aga alati kas positiivne või negatiivne emotsioon. 

Selleks et mälestus saaks üldse tekkida, on vaja emotsiooni.

Eristumine ja kliendil meeles püsimine (eksisteerimine kliendi ajus kui mälestus) vajavad  järelikult sihipärast tööd emotsioonide loomisega.

Tugevad emotsioonid on justkui meilikastis olevad linnukesed, mille aju erinevatele sündmustele/asjadele/inimestele külge kleebib, et valusaid, ebamugavaid, vastikuid kogemusi tulevikus vältida ja mõnusaid, nauditavaid, meeldivaid kogemusi korrata. 

Miks muidu meenuvad tühja kõhu korral teatud toidud, intensiivse stressi ajal erinevad mõnuained või suure rõõmu korral kindlad inimesed, kellele helistada, jne. 

Ja kui on vaja uusi botaseid, arvutit või kõrvaklappe, meenuvad brändid, millega seotud emotsioon on kõige tugevam – ehk millega on järelikult seotud mõni mälestus.

Osade asjade, tegevuste ja inimestega on meil olnud lihtsalt rohkem emotsiooni kui teistega ning mälestused nendest on seeläbi intensiivsemad.

Just sel põhjusel investeerivad tippbrändid hiigelsummasid, et luua reklaame, milles on võimas lugu, stimuleerivad värvid, haarav heli, peadpööritav liikumine, pilkupüüdev sensuaalsus, mis kõik tekitavad emotsioone, et omakorda luua mälestusi. 

Musternäiteks on minu hinnangul allolev reklaam:

Massist eristumine ei vaja ilmtingimata uute asjade leiutamist

Massist eristumine saab alguse teadvustamisest, mida püsikliendid teie brändi juures kõige rohkem hindavad. 

Teades, mida teete hästi, mõistate, milles seisneb teie eelis, ja see sõnum peab olema selge nii klientidele kui töötajatele.

Mida praegu läbi sotsiaalmeedia näeb, on olukord, kus organisatsioonid panustavad aega ja energiat, et luua uusi loomingulisi lahendusi, et konkurentide hulgast välja paista. 

Järjest suurem hulk ettevõtjaid on aga hakanud aru saama, et ei suuda osaleda lõputul võidujooksul, kus kogu aeg peab leiutama midagi uut.

Üks hotellikett investeeris 18 kuud, et töötada külalistele välja ideaalne hommikusöögimenüü. Konkurent jõudis läbi kopeerimise samaväärse tulemuseni kolme kuuga. 

Et rattast välja tulla, hakkas hotelli juhtkond energiat panustama hoopis teeninduskultuuri parandamisse.

Miks? Sest hea teenindus on miski, mida konkurent kolme kuuga juba naljalt ei kopeeri. 

Hästi õnnestunud brändingut ei saa konkurendid uute leiutistega üle trumbata, sest inimesi, kes brändi jaoks töötavad, ja emotsioone, mida inimesed loovad, ei ole võimalik kopeerida.

Inimene kui brändingu võti

Iga ettevõte soovib juhtida oma brändingut nõnda, et see looks ja hoiaks kliendisuhteid, suunaks inimesi rohkem ostma ning inspireeriks neid just tema toodet või teenust soovitama.

Võivad tekkida mõtted:

Kui meil vaid oleks investeerida rohkem reklaami, siis… 

Kui meie bränd tuleks Google’i otsingus esimesena välja, siis… 

Kui inimesed teaksid meist rohkem, siis… 

Uuringufirma Gallup andmetel on aga vähetõenäoline, et põhjus, miks bränd ei kasva, on turunduseelarve väiksuses. 

Oluliselt suurem põhjus peitub inimestes, kes brändi jaoks töötavad, ja juhtides, kes neid juhivad. 

Gallupi uuringud näitavad, et ainult 1%-line tõus teeninduskvaliteedis toob kaasa 2%-lise kasvu käibes. 

Bränding elab ajus

Jaapans läbi viidud brändingu-uuringus selgus, et kui näidata inimestele fMRI masina all olles erinevate brändide logosid, siis lemmikbrändide nimesid nähes suureneb verevarustus aju osades, mis on seotud nägude mäletamisega. 

Uurijad järeldasid, et osad brändid on meie lemmikud seetõttu, et nende brändide jaoks töötavad inimesed on tekitanud meis positiivse emotsiooni nagu hoolivus, olulisus, mõistmine, samastumine, inspiratsioon, erilisus jne, mis aitas tekitada mälestuse – brändi.

Aga kuigi inimeste poolt loodavad emotsioonid/mälestused/bränding on äri seisukohtast võtmetähtsusega, siis enamikel ettevõtetel on veel pikk tee minna. 

Võtame näiteks Gallupi 2019. aasta uuringu toitlustussektori kohta:

1) Ainult 40% restoranide töötajatest teab, millistele põhimõtetele nende ettevõte toetub ning mille järgi toimub konkurentidest eristumine. 

Tekib küsimus, et kas emotsioon, mida kogeb ülejäänud 60% töötajatest, on sellisel juhul teadmatus või ükskõiksus? Ja millist emotsiooni/mälestust/brändi teadmatuses (või ükskõiksed) teenindajad omakorda klientides loovad?

2) Ainult 26% töötajatest soovitab pereliikmetele ja sõpradele restorani teenuseid. 

Miks nii vähe? Millist emotsiooni tunneb tööandja suunal siis ülejäänud 74% personalist ja millist emotsiooni/mälestust/brändi nad kliendis loovad?

3) Ainult 35% töötajatest on uhked oma restorani tootekvaliteedi üle. 

Mis juhtuks emotsiooni/mälestuste/brändiga, kui see protsent oleks oluliselt suurem? 

Kui midagi läheb valesti, on üks kahest väitest peaaegu alati tõsi:

1. Keegi ettevõttes teab probleemi olemasolust
2. See “keegi” otsustab mitte sõna võtta
   
   

On tõenäoline, et töötajad ei väljenda, mida näevad, sest neid ei huvita, kuid põhjus võib olla ka see, et nad kardavad. 

Kardavad töökoha kaotust, kardavad alandust, kardavad, et eksimise eest saab karistada. 

Kahjuks on tihti nii, et ülemused proovivad olukordi lahendada töökorralduses muudatusi tehes, kuigi tegelik probleem seisneb ettevõtte tööalases kultuuris, juhtide suhtumises ja puudulikus inimlikus suhtluses.

Jätka artikli lugemist allpool…

Kliendid kipuvad valetama

Palun aeg-ajalt oma teeninduskoolitusel “Teenindajast talendiks” osalejatel kujutleda hüpoteetilist situatsiooni, kus seltskond inimesi otsustab viia sõbra sünnipäeva puhul restorani õhtustama. 

Kõik sujub suurepäraselt – välja arvatud see, et neid satub teenindama inimene, kes on eriliselt osavõtmatu, demotiveeritud ja pahur. 

Küsin siis osalejatelt, et kui nad hiljem kodu poole jalutades naabriga kokku põrkavad, kuidas nad naabrile oma negatiivset kogemust kirjeldaksid?

Kas nad ütleksid, et restoranis sattus tööl olema konkreetse nimega persoon, kes pakkus halba teenindust, või ütleksid nad üldistatult, et restoranis oli halb teenindus? 

Vastus on alati, et restoranis oli halb teenindus.

Aga see ei ole ju tõde.

Restoranis ei olnud halb teenindus, vaid seal oli üks halb teenindaja. Ja isegi see on osaliselt vale, sest me tegelikult ei tea, kas see inimene on halb teenindaja alati või sattus olema halb ainult sellel korral. 

Kuid brändingu seisukohast ei ole sellel vahet – emotsioon oli negatiivne ning emotsioon sunnib klienti olema irratsionaalne ja üldistav. 

Juht kujundab tööandja brändingu

Seni, kuni äri on valdavalt rajatud inimsuhetele, on emotsioon/tööandja bränding, mida kogevad töötajad, organisatsiooni käekäigu seisukohast tähtsam kui see, kas ettevõttel on ilusad reklaamvoldikud.

Juhtidel on tark tegeleda oma töötajate emotsionaalse heaoluga, sest ükskõik kui palju on investeeritud brändiga seotud värvidesse või logosse, omavad kliendi silmis brändi jaoks töötavad inimesed võimsamat mõju.

Mind üllatab, kuivõrd harva ütlevad Eesti teenindajad jootraha eest aitäh – mingil põhjusel võetakse seda iseenesestmõistetavalt. 

Kahtlustan, et see peegeldab kaudselt seda, kui harva ütlevad teenindajatele aitäh nende juhid. 

Kui juht näitab, et teenindaja panus on iseenesestmõistetav, näitab töötaja sama – klient, nagu ka tema poolt makstav jootraha, on iseenesestmõistetavad. 

Usun seetõttu, et massist eristumine ja bränding saavad alguse emotsioonist, mis saab alguse juhtimisest.

Jätka artikli lugemist allpool…

Näide elust enesest

Mõni aasta tagasi viis mu abikaasa oma ema telefoni aku vahetusse. Pärast remonti aga ei läinud telefon enam tööle. Loomulikult tekitas see pahameele näol tugeva emotsiooni ning sellesama emotsiooniga helistas abikaasa ka töö teostanud ettevõttele. 

Kõne vastuvõtja oli oma hääles ja hoiakus hooliv ning palus tagasi tulla, et telefon üle vaadata. Kohapeal selgus, et telefoni emaplaat oli purunenud. Teenindaja kinnitas, et see ei saanud juhtuda nende juures, selgitades akuvahetuse protseduuri detailselt ja välistades igasuguse võimaluse selleks. 

Abikaasa ei jäänud vastusega rahule ja soovis teha telefonile ekspertiisi. Ettevõtte esindaja toetas seda mõtet soojalt ja selgitas ekspertiisi läbiviimiseks vajalikke samme. Kuna aga teenindaja oli algusest lõpuni mõistva, hooliva, kliendi mõtteid toetava ja emotsioone ärakuulava suhtumisega, kadus vaikselt mu abikaasa pahameel ja ta ei viinudki kunagi telefoni ekspertiisi. 

Hiljem selgus, et emal oli telefon kõrgelt maha kukkunud, mis suure tõenäosusega purustaski emaplaadi, akuvahetus andis hävingule lihtsalt viimase hoobi. 

See lugu on Elinal siiani meeles, mis on ehe näide sellest, kuidas teenindava personali hooliv käitumine lõi tunde, mis lõi mälestuse. Bränding töötas.

Massist eristumine vajab töötajaid, kes kliendiga päriselt tegelevad

Ainult inimene on võimeline siiralt vabandama, arvuti seda veel teha ei saa. Enamasti ei tunne klient end erilisena, kui talle lihtsalt raha tagastatakse. Massist eristumiseks ja positiivsete mälestuste tekkeks peab kaasnema ka midagi personaalset.

Uuringud näitavad, et kliendisuhteid saab parandada ja isegi tugevdada, kui klienti päriselt kuulatakse, kui ettevõtte esindajad siiralt oma eksimuse pärast vabandavad ning pakuvad välja lahendusi olukorra korrastamiseks.

Suhtlus kasvatab usaldust ning just usaldusväärsus on emotsioonina see, miks inimene valib minna sama hambaarsti juurde või käia samas ehituskaupluses. 

Kui klient jääb rahule viisiga, kuidas tema probleem lahendati, siis suure tõenäosusega soovitab ta seda ettevõtet teistelegi.

Brändingu reegel: reeglid ei ole kliendi jaoks reeglid

Kuid ka vastupidine kehtib: kui kliendi probleeme ei lahendata inimlikult, siis mõjub see ettevõtte brändigule potentsiaalis laastavalt.

Näitena kirjutaksin kogemusest oma pulmariietuse keemilisse puhastusse viimisega. 

Teenindus oli algselt tore, mõeldi kaasa, kuidas saaks riietust värskendada ja paar pisikest koiauku, mis aastaga kapis seismisega tekkinud, nähtamatuks muuta. 

Kui riietele nädala pärast järele läksin, selgus, et komplekti ülemist osa oli pestud vale programmiga ning see tõmbus pesus kolm korda väiksemaks. 

Olin hämmingus, kuidas nii meeldiva esmakontakti tulemuseks oli midagi nii pöördumatut – minu kostüüm oli muudetud tarvitamiskõlbmatuks. 

Teenindaja oli endiselt empaatiline – soovitas kirjutada ettevõtte omanikule ja uskus, et leitakse parim lahendus. 

Nördimusega kirjutasin pretentsioonikirja. Lisasin isegi pulmapildi, et jagada, kui ebamugavasse olukorda olin sattunud. 

Nädala jooksul vastust ei tulnud. Kirjutasin uuesti, et olla kindel, et kiri läks kohale. 

Vastus, mille ma lõpuks sain, andis suhteliselt emotsioonitus kirjaviisis teada, et ametlikult on aega vastamiseks 2 nädalat, et toode oli koiauke täis ning maksimum kompensatsioon on 70 €, mis kõik olevat ka reeglites selgelt kirjas. 

Kirjas ei vabandatud, ei mõistetud olukorda, vaid toodi juristile omasel viisil välja reeglid ja kallutatud argumendid, mis põhjendaksid reeglites kirjas olevat kompensatsioonisummat. 

Väljendasin seda ka vastukirjas, mille peale kirjutati, et muidugi nad vabandavad, kuid reeglid on reeglid. 

Kompensatsioonisummale järele minnes võttis mind soojalt ja kaastundlikult vastu toosama teenindaja, kuid loomulikult oli kliendisuhe selleks hetkeks katki ja teenindaja avatud suhtumine seda enam ei päästnud. 

Õppisin, et isegi kui üks töötaja annab 100%, et hoida suhteid, ja teine 100%, et hoida kinni reeglitest ja teha kõik, et ettevõte võidaks, siis pikaaegset suhet silmas pidades ettevõte ei võida. 

Konkreetsesse keemilisse puhastusse ei lähe ma enam ise ega soovita seda ka kellelegi teisele. 

Bränding töötas taas: emotsioon said loodud ja mälestus samuti. Kuid sel korral mitte ettevõtte kasuks.

Tööandja bränding viib ettevõtte brändinguni, mis lõpuks viib massist eristumiseni

Ettevõtte bränding ei seisne enamasti ainult reklaamis või uutes leiutistes. Tööd tuleb teha ettevõtte siseselt tööandja brändinguga, motiveerides ja tunnustades töötajaid, kes läbi oma isikliku positiivse emotsiooni pakuvad positiivseid emotsioone teistele ja aitavad teil seeläbi massist eristuda. 

Kolm sammu, mida kaaluda ja katsetada:

• Loo läbi positiivse juhtimiskultuuri atraktiivne tööandja bränd (emotsioon), mis meelitab ligi andekaid töötajaid, kes jäävad kliendile meelde, kuna omavad potentsiaali luua teistes positiivseid emotsioone, 

• Tunnusta oma inimeste kliendile suunatud tegusid, et nad tunneksid ennast järjest enesekindlamana ning oleksid emotsioonide loomisel järjepidevad. 

• Anna oma inimestele hoolivad kolleegid ja taga neile inimlikku hoolivust väärtustav juhtimiskultuur.

Sina ja sinu inimesed ongi ettevõtte bränding, sest just inimesed läbi oma igapäevase suhtluse loovad kõige suuremal hulgal emotsioone, mis tekitavad inimestes mälestusi – ehk brändi.

Bränd on see, mida sinust räägitakse siis, kui sind ruumis ei ole.

Kas leidsid artiklist väärtuslikku? Jaga seda!